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酒店人
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发布于:2017-02-09 17:43
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餐饮品牌推广策划方案

第一部分

随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重,产品仿制周期缩短,行业竞争日趋激烈,而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础——独特的品牌主张(即特色).因此,通俗的讲,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,给消费者一个消费的理由,即塑造一种品牌差异.这种品牌差异并不空洞,不仅仅是品牌定位的差异,而且涵盖了产品差异,服务的差异化,管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞争对手复制或逾越,从而转化为竞争优势.

XXX1996年凭借"正宗xxxxx蛇"登陆长沙一举成功,凭借的就是"特色",但当时仅仅局限于产品上的差异,产品很快被复制,形成遍地都是 "口味蛇",不知何处是"正宗"的局面.事实证明,仅仅依靠产品差异,很难树立XXX的长期竞争优势,只有走品牌差异化道路,才能促进XXX的长远发展,本策划案正是基于此点,提出了XXX的品牌定位——把""的文章做精,做透,做细,做出文化味,并围绕"蛇食文化的集大成者"的品牌核心(具体分析见第六章),通过产品差异化,服务差异化,管理差异化及宣传差异化,树立品牌优势,立足湖南,走向全国.

品牌推广是一个长期的过程,是一个品牌资产不断积累的过程,不可能一蹴而就.因此,我们的推广策略是:

集中力量进行XXX集团品牌核心概念和品牌定位的推广,达到品牌差异化形成的目的,从另一高度塑造提升XXX集团的整体品牌形象.

XXX集团的品牌差异化形成的基础上,通过对现有的CI整合与调整进行XXX品牌的精耕细作,达到进一步提升XXX管理服务水准,XXX的品牌差异化丰满起来,XXX集团的品牌核心概念落地(落到实处).

第二部分

市场描述

长沙市是全省经济,文化,政治中心,经济发展水平,居民收入,消费形态等都代表了湖南省的最高水平.同时餐饮业较为发达,餐饮消费由宾馆(餐饮部),酒店酒楼,快餐店,小吃店构成,而酒店酒楼主要为中档消费场所,比宾馆低,但比快餐店,小吃店高.

长沙消费者对吃较为讲究,且容易跟风形成餐饮消费的潮流,如口味蛇热,海鲜风,土菜风等.XXX都是以"正宗宁乡口味蛇"作为立足之本.

由于川菜在口味上与湘菜较近,都以辣著称,而且特色鲜明,迎合了部分顾客的心理和需求,因此在长沙餐饮市场异军突起.

市场构成

长沙市的餐饮业的结构:宾馆,酒楼,快餐店,小吃店.其中宾馆占10.72%,主要提供住宿,餐饮,娱乐等服务;酒楼占26.13%,主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%,主要指提供便利服务;小吃店占12.17%.(资料来源于《长沙统计年鉴》)

餐饮结构比例图

主要品牌及市场占有率

目前,长沙市酒楼的品牌有几十个,其主要品牌有:玉楼东,火宫殿,金太阳,XXX,苗家寨,长福,土菜大霸王,银苑,谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝,谷塘活鱼等.其中玉楼东,火宫殿凭借其"传统与正宗"的品牌优势在长沙消费者中知名度较高,口碑较好,占据部分市场份额.金太阳以其较高的档次成为强势品牌;XXX,长福,苗家寨,土菜大霸王,银苑等以一定的特色和规模,不甘落后,占据部分市场份额;新进品牌谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹,直袭本土品牌,不可低估;举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为;另外,其他品牌占据较少的市场份额.

发展趋势:

外来品牌有星星之火燎原之势,如巴蜀布衣,谭鱼头.他们较完善的统一的管理模式,以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者,市场份额进一步扩大.据调查,谭鱼头将在长沙市诚征

由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真.

连锁经营和规模发展,增强了餐饮业抗风险能务.但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场,向外省及全国发展的意识不强.而且连锁较注重形式,没有将可利用的资源得到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上.

第三部分

企业分析(见附表一)

结论:

优势:

领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意识,如寻求产品差异化,品牌推广意识.

XXX具有一定的品牌知名度,规模和基础,XXX已有四家连锁店,已延伸到了休闲方面.

它是"正宗宁乡口味蛇"的开创者,在消费心中有一定的口碑.

具有一定的价格优势,XXX的总体价位属中档,比金太阳,玉楼东要便宜.

通过四年的经营走过资本积累期,开始迈向拓展期.战略决策发生转移,从产品经营转向品牌经营推广策略.

形成规模经营,并且按不同的场所进行分定位,进行市场细分.

劣势:

XXX虽有一定的知名度,规模和定位,但其形象不统一,表现为:店名的欠统一,XX大酒店和XXX农家乐都没重点突出"XXX"大品牌,也没有从装饰上给消费者以暗示,没有统一.

分店从企业内部进行了定位规范,但是未从品牌管理的高度进行规范化.同时未有效地对消费者进行传达(包括广告诉求点,现场装饰,菜式的包装),让消费者明确各店定位.

服务员虽经一定的培训,但由于服务员的文化素质的原因,服务的技巧,服务意识与顾客的心理把握不够.

管理未到位,表现为具体的制度执行与贯彻在细节上未落到实处.服务员服务的不到位与人员培训与领班的督检察有密切的关系.

""为主的菜式,没有深入挖掘,与其它的酒楼的蛇没有造成差异.如金太阳称自己是"正宗口味蛇".

第四部分 竞争对手分析

具体分析(见附表二)

结论:

各店特色非常鲜明,该特色体现在各个方面

菜式设计:谷塘活鱼赋予菜式的文化品味,易于消费者的认知,提高品牌档次."清蒸老母鸡"命名为"湘女多情",并结合传说故事进行宣传.

菜单的设计:巴蜀布衣,谷塘活鱼城的菜单文化味浓,高档.

装修:巴蜀布衣体现古朴,典雅的格调,以墨或黑红色的色调,精致的装修.

谭鱼头统一LOGO,包厢设计典雅,层次感强.

山珍宝树桩的点缀,有回归自然之感.

金太阳突出高档.

谷塘活鱼城突出湘楚文化.

苗家寨迎客舞,图腾,牛角的装修,让人感觉其浓郁的民族气息.

服务员的服装:苗家寨的苗服,巴蜀布衣的布衣,突出其品牌定位.

背景音乐:谷塘活鱼城的古筝,给消费者就餐时以舒畅的心情

"20%的本店特色+公共菜"的组合策略.利用20%的特色菜,提高饭店的档次与价位,吸引追求时尚特色与档次的消费者,较低价位的公共菜,吸引求实惠的消费者,如山珍宝的菌类有特色,做得精细,其他店子没有,虽菌类只占菜谱的20%,但价位比较高,利用特色菜获取高额利润,如菌汤火锅底30,小碟佛肚10.

走连锁经营之路,有自己品牌差异的优势,谭鱼头吃"鱼头",苗家寨吃

"风俗",山珍宝吃"菌类代表".

第五部分 消费者分析

消费者构成是:公务宴请,朋友请客,家庭团聚,婚寿喜宴.

消费心理特征的分析

公务宴请

统计变量特征:

年龄:30-60,其中30-50岁为核心年龄段;

性别:男性为主,女性为辅;

职业:机关,事业单位中层以上领导,企业,私营企业的中层以上的管理层和个体户.

收入:政府机关,事业单位的月收入1000元以上.

公与私企业的月收入2000元以上.

行为消费特征:

公款消费,消费心理比较感性;   不注重价格,注重环境,档次什么样的身份拥有什么样的档次,要求体现身份.   优质,完善的服务.   追求高品质的生活方式.   注重菜的包装.

易受广告影响.

生活形态:

关注时事,喜欢看报和时事性强的电视;   公务繁忙,难得休息,回家比较晚.

喜欢轻松,休闲活动.   朋友请客

统计变量特征:

年龄:22-35   收入:800元以上   性别:男性比例高于女性比例   职业:不限.

消费者行为特征:

消费特色讲究实惠.   布局格调雅致(创意着眼点).   信赖口碑传播,广告有一定影响力.

生活形态: :时间一般不固定比较关注时事家庭团聚

统计变量特征:

年龄:30-65. 收入:家庭收入2000元以上性别:不限.

职业;政府机关,,事业单位,私营企业的高级职员以上以及个体户.

消费特征:

注重特色讲究实惠.   位置就近.

广告宣传与口碑传播消费者的消费行为.   消费行为比较理性(对价格),节假日居多.

生活形态::父亲或孩子是决策者. 喜欢热闹的气氛生活一般比较快捷,简便.

婚寿喜宴

统计容量::年龄:24-35  性别:,女性比例基本一致.

收入:人均收入1000元以上.  职业:,事业单位,以及机关高层管理职员,个体户.

消费特征::注重档次,讲究排场; 在同档次条件下,对价格关注度比较高.

消费频率比较低. 注重环境装饰的气氛的渲染.

口碑可信度高,广告支持度不太大,恰当促销有一定吸引力.

生活形态::男性关注时事,体育,女性喜欢娱乐,电视剧.  注重浪漫与情调.

一般就寝时间比较晚.

第六部分 市场定位

XXX集团的市场定位由横竖两条线构成,横线是XXX的总定位,竖线是各个分店在总定位基础上的分定位.见示意图:

XXX集团的品牌核心:"蛇食文化"的集大成者

整个XXX集团以"蛇食文化"集大成者定位,能深刻体现出:

"蛇食"为中心营造产品差异.XXX集团"正宗宁乡口味蛇"的特色在消费者中有一定口碑,依托XXX"蛇食"传统,把蛇食产品做精,做细,做透,使特色更加鲜明.

通过"文化" "集大成者"概念的提出,加入文化内涵是为了从品味的高度上摆脱"宁乡正宗口味蛇"的地域特征,与金太阳在品牌上形成差异,并把XXX蛇食纳入"蛇食文化"的范畴,高屋建瓴的建立品牌形象,树立XXX在蛇食领域的领导地位,便于XXX今后向全国发展.

品牌核心广告语:一品蛇食,XXX集团

文化创造美食

传承文化,蛇食精粹

(:现以"一品蛇食,XXX集团"为广告语阐述.)

"一品蛇食,XXX集团"是品牌核心概念" 蛇食文化集大成者"的对外宣传广告语,广告词意蕴深远,回味无穷.

,"一品蛇食,XXX集团"精确到位地体现了品牌核心概念的三元素:蛇食,文化,集大成者;四者是核心概念的最好诠释.

分店的品牌定位:

XX大酒店:

品牌定位:

公务宴请(星期一—星期五),解决星期一至星期五散座上座率不高的现象.

婚寿喜庆:(星期六—星期天),保持已有的定位.

XXX蛇城:亲朋好友的宴请.

品牌定位:禀承以前的"吃蛇"的基本思想,重点挖掘"蛇食文化".

XXX农家乐:休闲娱乐餐饮于一体.

XXX土菜城:个体老板宴请和工薪阶层日常家宴.

定位的利益点:

品牌核心定位构造品牌的差异化,形成自己的销售主张(UPS),即品牌个性,让竞争者处于"总是追赶却从来不能超越"的状态.

从概念上锁定消费者,形成XXX"蛇食文化"的意识.

从不同方面满足消费者的需求,以便赢取更多的消费者.

注意点:

无论产品,广告,促销,服务和管理都应充分地体现各分品牌定位,让品牌分定位到位,如装修方面,除基本VI,以局部装饰烘托品牌定位的气氛;XXX蛇城"家常"气息,XXX农家乐"乡村气息".

第七部分 产品策略

产品策略目的:

"蛇食文化"核心,从产品上突出其核心,形成产品的差异化,使消费者形成"吃蛇到XXX"的口碑.

产品策略:

核心定位:"蛇食文化",在产品核心定位后,"蛇食文化"做细,做透,做出文章,表现为:

增加产品种类:利用XXX现有130余种蛇的做法中提炼出108种蛇菜的做法,108种既可单独成菜,也可推出 "全蛇宴",让消费者感到"吃蛇"XXX最有选择.(:108数字迎合消费者迷信吉祥""的心理.)

精心推出几种高档蛇食予以命名以适合不同场合,不同身份的宴请,并进行广告宣传,让消费者形成产品联想,使其成为不同场合,不同身份的象征.

突出奇,,尽量寻找少见的毒蛇,异蛇,作为招牌展示和诱导,增强做""的权威性(主要在蛇城).

增强集中性:浓重推出108种蛇式的组合套餐,并予以高位定价,通过媒体制造新闻点,吸引顾客,体现"XXX"权威性.

各个分店的"蛇食"一定要统一,表现为口味,做法,种类,使品牌在产品形式上统一;让消费者从品质上认同.

创新"蛇食"产品,"正宗宁乡口味蛇"的基础上,吸收永州蛇食,广式蛇食等其他菜式中蛇菜做法的可取之处,博彩众长,兼揉并蓄,打造"XXX蛇食"品牌.

第八部分 价格策略

目的:

通过核心定价与分店定价,达到体现品牌档次和市场渗透的目的.

价格定位:

XXX集团采取中,高价位相结合的定价策略,其中20%的特色菜采取高价获取利润,80%的公共菜的价位以中价位为主,其价位略低于其店周围酒店的价格,达到吸引消费者的目的.

分店价格定位:

XX大酒店:,高档次,采取精确定位,比周围高档酒店价位低,吸引周围商务大楼的顾客和酒店下榻的顾客.

XXX蛇城:中档价位

XXX农家乐:高价位与低价位相结合,高价针对集团消费和朋友消费,低价家庭消费.

XXX土菜城:中档价位.

第九部分 服务与管理策略

服务:

目的:

增加服务意识,提高服务水平,特指服务员的服务技能,应变能力的提高;

使服务到位,从服务上体现品牌差异;

服务理念:认真做人,用心做事.(具体阐述见管理活动)

策略:

人员服务通过建立服务的"客诉处理中心"" XXX集团岗位培训及内部整改活动"两个举措解决XXX服务不到位的问题.

服务环境在现有的条件下,由创意媒体来提高.

"客诉处理中心"建立:

目的:

提高服务员对顾客的"突发事件"的处理水平,以快捷的速度,最恰当的方式使事件得以解决,让服客感到满意,真正体现"认真做人,用心做事".

内容:

人员组成结构:

当班的领班,服务员

当班的领班直接对服务员管理

当班的领班服务于大堂经理

当班的领班:培训,监督和客诉的协调

人员要求:

领班必须有三年酒店管理工作经验,大专以上文化程度,有敏捷的"应变能力".

形象气质要比较好.

服务员必须在一个星期内全部接受"客诉"的常规培训,并在工作中总结经验.

培训及考核:

培训时间:每月一次.

培训形式:当班的领班对服务员进行培训

培训内容:

学习一些客情服务的管理条例

通过演示"突发性事件"为范例说明,怎么做使顾客最满意

进行现场模拟操作

管理:

目的:使管理和服务从细节上落实到实处,提高XXX集团的服务水平.

策略:现行的XXX服务与管理已制定得比较完善,但在具体执行中很多细节上未到位,因此,针对这个情况建议企业内部开展一个含服务技能,服务意识提高的公关活动.

服务管理评比活动:         活动主题:认真做人,用心做事

——XXX集团岗位培训及内部整改.

主题阐述:

主题针对性较强,与活动特征相符,是活动实质的.目前XXX存在规章制度执行不到位,服务意识不高的问题,因此,岗位培训及内部整改活动确立为"认真做人,用心做事",目的就是提高服务人员的自律意识和服务意识.

"认真做人"是做好工作的前提,特别对于服务行业的的工作人员来说,必须严于律己,宽以待客,加强规章制度的学习,并严格遵守规章制度,不断提高服务标准化程度,为顾客提供满意服务.

在服务过程中,必须用心做事,发挥自己的主观能动性,根据不同顾客的个性,心理特征,提供适当的服务.

"认真做人,用心做事"将作为明年CI设计中的服务理念进行推广.

"认真做人,用心做事"简单易记,平实而富内涵,包含着人生的处世哲学.

目的:

通过此次活动进一步提高服务员的服务意识,推出服务标准化管理,进一步落实XXX集团《员工管理手册》的服务的要求,提高中层管理人员服务人员的员工素质,从而提高XXX的整体服务水平.

活动时间:61-71,为期一个月

活动参与对象:

中层管理者,包括部门经理,领班,厨师长等.

服务人员,包括服务员,传菜员,厨师,收银员,迎宾,采购员等.

活动内容:

学习阶段

思想动员

为保证活动取得预定效果,企业高层及各店应进行活动的思想动员,统一思想,对活动的目的和重要性统一认识,对整风活动提出明确要求,对整个活动进行布置,使整个活动能够严谨,有序,高效地完成.

学习提高

由于XXX中层及基层员工素质较低,主动服务意识较差,使XXX集团虽颁布了《员工管理手册》,组织了相关培训,但执行不到位,没有落实到实际工作中.同时,服务的标准化管理工作也有待进一步加强,因此,在学习过程中将组织员工着重对XXX集团《员工管理手册》和服务标准化问题进行学习.

自我测评

自我剖析

各级员工根据学习培训情况,对照自身工作,进行自我总结,对自己的服务意识,服务态度,服务工作中的优缺点以及服务的标准化问题进行自我评价,并写出书面自我总结,并提出今后的工作计划和建议.(考虑到基层员工素质的问题,如不能作出书面自我总结,可考虑使用标准化表格.)

民主讨论

各店各部门将顾客意见薄中满意工作项目和不满意工作项目分类整理,针对顾客不满意项目提出整改意见,并报各店总经理或总公司批准实施;对顾客投诉较多而又不能立即解决或不在职权范围内不能解决的问题报总公司或相关职能部门备案并解决.

活动总结及执行监督

活动总结

活动过程中,每个员工均要求作出个人总结及今后工作计划及建议,各部门负责人,要求作出各部门活动总结并报总公司办公室备案,各店要求作出活动总结报总公司总经理或董事会考核.

执行监督

活动结束后,由总公司职能部门组织考核人员对各店进行不定期服务改进情况及各店提出的整改措施执行情况的专项的考核,使活动落实到实处.

效果评估:

通过活动转变员工服务意识,培养员工职业道德观,变被动服务为主动服务,使员工了解顾客的满意来源于对顾客的了解和细节的服务,只有我们的服务超过顾客的期待,顾客才会感到满意.

通过整风活动进一步贯彻执行XXX集团《员工管理手册》及服务标准化管理要求,提高整体服务水平.

通过整风活动,进行员工的自我总结和评估,使员工找出过去工作中的优缺点并根据学习情况提出今后工作计划,提高员工素质和服务水平.

"一切以顾客为中心"针对顾客意见较多的服务和工作环节,提出整改意见,有利于在XXX以后的工作中予以改进.

通过邀请部分新顾客参与活动监督评估工作,一方面监督该次活动效果和执行情况,另一方面可通过顾客填写的顾客反馈卡锁定新顾客.

第十部分 广告策略

广告策略的目的:

通过有效的广告组合,宣传新的品牌定位,提高消费者的理解度,构建出XXX"'蛇食文化'集大成者"的大品牌形象,进一步突出品牌差异化.

广告策略:

XXX大品牌的品牌核心概念采用常规媒体,创意媒体和促销公关活动相结合同步进行宣传;对各分品牌的品牌个性采用常规媒体,创意媒体和促销公关活动相结合分开同步进行宣传;促销活动和新产品以常规媒体告知.

前三月,XXX宣传品牌核心概念通过常规媒体(报纸,电视,电台为主)进行宣传,达到XXX"蛇食文化"概念在消费者心中形成.同时对活动和新产品的信息通过报纸和电台进行告知.

后期(主要指9-10),在大品牌概念基本形成的条件下,XXX各店分品牌宣传通过常规媒体(报纸,电视,电台)为主诉求,其中11月宣传力度有所减弱.

XXX"蛇食文化"概念在细节通过创意媒体体现,形成XXX形象的统一和与竞争对手差异化.

新产品和季节性的促销活动以报纸,电台宣传为主,辅以海报,新品推介片.

采取硬广告和软广告相结合的方式

XXX集团品牌核心概念:

硬广告:

电视:电视片以文化的角度去诉求(以典故,传说,图片等突出文化味.)

报纸:以挖掘蛇文化,《食蛇秘笈》,产品种类等方面诉求.

电台:以挖掘蛇文化,《食蛇秘笈》,产品种类等方面诉求.

软广告(报纸):以挖掘蛇文化,《食蛇秘笈》,产品介绍,服务与管理,XXX企业形象等方面诉求.

XXX集团分品牌的宣传

硬广告:

电视:根据各品牌的定位,针对消费者的消费心理特征诉求

报纸:根据各品牌定位,以消费者的消费心理特征为主,以及其他方面为辅进行诉求.

电台:根据各品牌定位,以消费者的消费心理特征为主,以及其他方面为辅进行诉求.

软文:在品牌定位基础上,从品牌核心,产品,价格,服务,环境等方面详细诠释.

新品上市

硬广告: 报纸:新品介绍

电台:新品介绍

软广告:以传说,典故,地名,新闻点引出新产品,介绍或者直接介绍新品,新品介绍(包括原料,做法,口味,特征)

促销活动

通过软广告把活动的利益点表现出来.   

具体(略)……

第十二部分 促销活动策略

目的:

通过促销活动,利用XXX规模优势,以强带弱,提高XXX集团的整体销售能力. 通过淡季促销,改变XXX部分店面淡季太淡的局面,促进淡季销售.

通过促销不但要带来营业额或利润的增长,更重要的是对品牌定位的宣传,促进消费者品牌认知,使XXX的品牌核心——蛇食文化的集大成者深入人心.

促销策略:

促销活动一方面发挥XXX集团的规模优势,突出XXX能够满足顾客的多种需要,如公务,宴请,婚寿喜庆,亲朋好友小聚,休闲娱乐等,而且具有一定档次,能满足顾客的虚荣心理;另一方面,要根据各店的明确定位进行促销,突出各店特色,使各店能够锁定部分固定目标消费群.

促销活动以淡季促销和节假日促销为主.

促销活动应少用特价低价的促销方式,因为打折虽然能带来营业额的短期上升,不能带来利润的绝对增长,反而形成恶性循环,而不利于XXX的长远发展;另一方面,特价促销容易让消费得对价格体系产生质疑,不利于XXX的品牌形象的提升.

促销活动:

1,促销活动一: "XXX龙禧卡 一卡通XXX"联合促销活动

目的:通过联合促销活动,向目标消费群赠送XXX龙禧卡,销定目标消费群,并作为创意媒体承担品牌传播的功能,其联合促销的方式,彰显了XXX的集团规模与实力,可满足消费者多方面需求(公务宴请,休闲娱乐,亲朋好友)小聚的需要.

主诉求点:XXX龙禧卡 一卡通XXX

媒体:《长沙晚报》

诉求对象:老顾客和潜在顾客

诉求目标:通过宣传告知老顾客前来领取或更换消费卡;通过告知XXX一卡通的便利和优惠条件吸引潜在顾客.

文案:()

2,促销活动二:幸运转盘转转转

目的:通过活动利用消费者的博彩心理和实惠心理,吸引消费者参与活动,同时,以游戏的形式,给消费者以实惠,可避免单纯打折的尴尬.

文案内容:()

促销活动三:新菜推出 请您试尝

目的:通过活动和配合的宣传,告知消费者新菜的推出信息,吸引消费者消费,同时突出XXX一切以顾客为中心,不断开拓创新,满足顾客需要精神.

活动时间:新菜推出的当天或前二天.

活动参与对象:活动当天在XXX消费的顾客.

活动方式:

在活动前利用新品推荐卡和大众媒体告知新品推出信息和活动信息.

在活动当天在XXX消费的顾客可免费获得XXX推出的新菜一盘.

顾客可对新菜提出改进建议,如改进建议得到肯定或应用,奖励该顾客100元消费券一张.

媒体宣传:

主诉求点:新菜推出 请您试尝

媒体:《长沙晚报》+DM手册

刊播日期:新菜推出的前二天

版面规格:1/2通栏或通栏

诉求对象:老顾客及潜在顾客

诉求目标:通过活动及宣传,传达XXX集团不断开拓创新形象和服务理念,吸引顾客,特别是老顾客的消费.

文案内容:()

新品推荐卡:

发放:针对商务大楼,,事业单位,政府机关和高级住宅区.

邮寄:对老顾客采取邮寄的方式.

要求:

制作精美,赋予"蛇食文化"的内涵.

新品的介绍(做法,口味,药理,功能)以及价格.

地址,服务理念和LOGO,订座电话

第十三部分 媒体策略

目的:

以全传播的手段,以常规媒体(电视,报纸,电台)和创意媒体为依托进行"蛇食文化"集大成者——XXX集团品牌宣传,形成大品牌的差异性,提升XXX大品牌形象(知名度,美誉度),影响消费者的品牌态度,形成品牌偏好.并结合旗下分店的各自定位,促使消费群的形成.

媒体组合策略:

媒体配合采用多元化,立体化的组合策略,利用常规媒体(电视,报纸,电台),创意媒体(《食蛇秘笈》,蛇的传说及蛇的种类的蛇纹装饰画,百蛇图,LOGO统一,菜单与菜名,贺卡,XXX龙禧卡,新品推介卡,顾客档案卡),平面设计,POP以及促销活动的结合以达到全方位的广告接触,采取连续式的媒体投放方式分阶段的连续推出.

第一阶段,通过媒体组合,以提升新品牌定位的认知度,形成品牌核心概念,品牌差异化的初步形成,并促成消费群的形成;

第二阶段,对消费者进行各个分品牌定位的沟通,提高分品牌认知度,形成旗下各品牌的差异化;

第三阶段,集中媒体宣传,促使年底假日消费达到最高点.

媒体选择以电视,报纸为主,创意媒体与电台为辅.

软性广告与硬性广告相结合, 达到品牌个性和产品个性深入传播的效果.

考虑消费群体性别的差别,男性以新闻节目为主;女性以"美食节目"为主,男性为辅.

媒体分析:

媒体组合:

常规媒体:

电视媒体:湖南经视 《经视新闻》

湖南生活频道 《大嘴吃四方》

报纸媒体:《长沙晚报》

电台:湖南电台交通频道

创意媒体:

a,蛇文化"创意:《食蛇秘笈》以蛇传说的蛇纹装饰画,百蛇图,

b,LOGO的创意:餐具,餐巾纸,筷子,衣服套,打火机,烟灰缸

c,菜单,菜名的命名

d,卡的创意:贺卡,XXX龙禧卡,新菜推介卡,顾客服务卡

e,平面设计的创意

促销活动软文:

POP(空白媒体分析常规媒体电视媒体:

选择《经视新闻》为主打媒体原因是:

栏目品牌知名度高,有利于提升品牌的拉力,湖南经视是省属强势媒体,《经视新闻》是湖南经视的王牌节目,已形成自己的品牌效应.树立了自己的品牌形象,品牌互动性强.XXX集团选用此栏目有利于品牌新形象的树立,品牌差异化的形成.

《经视新闻》的覆盖全省,其重点覆盖区域与XXX目标市场相吻合.

时间段18:00-19:00,符合大部分目标受众收视习惯,目标人群相对集中栏目收视率千人成本相对比较低.

广告片插播在体育时间与社会新闻之间,因为这两个版块绝大部分男性喜爱的.

每晚115″插播广告.

选择《大嘴吃四方》的原因是:

节目与品牌特征相符,《大嘴吃四方》是一档高品质的美食服务节目,以捕捉街头美食,品尝异域风味,倡导健康理念,传播最流行的饮食文化.这与XXX"湘式蛇食文化"的倡导提供了平台.

目标人群集中:《大嘴吃四方》的目标人群是30-50岁的女性,这与XXX的目标消费群(22-50)接近.

内容丰富,可读性高:节目内容涉及酒家饭馆,茶楼酒吧,糖酒副食以及净菜超市.包括"大嘴零零发","名厨风采","名人大嘴","厨房时间","大话美食"等版块,深受消费者喜爱.

增加品牌的可信度,目标消费者有这样一个消费心理,名牌产品一定选用品牌栏目.

以专访的形式,有利于进行品牌个性的深入定位.

报纸媒体:

选用《长沙晚报》的原因:

发行的区域与XXX的目标区域相吻合,湖南省发行量最大,长沙地区及长,,潭金三角发行密度最大,广告的到达率高,广告千人成本低.

安排在星期四,品牌暴露度高.

电台:

绝大部分目标消费群(主要是的士乘客)有出门乘出租的习惯,出租司机有每天锁定交通电台的习性,所以乘客在车上多半听到的是交通电台. 在狭小的乘车空间,由于其节目内容丰富,主持人音质较好,乘客的注意力被吸引到节目上.所以在此投放广告目标受众集中,针对性强, 有利于广告信息有效的传递.

交通电台的费用低,但覆盖面广,到达率高.电台能有效覆盖株洲,湘潭,从而此广告性价比低.

选用创意媒体其原因是:

"蛇食文化"的创意(《食蛇秘笈》,蛇传说及蛇种类的蛇纹装饰画,百蛇图)的原因:

最具深度地挖掘 "蛇食文化";

能有效吸引消费者,使消费潜意识的形成认知;

能直接与顾客接触,增强广告的有效性.

LOGO统一创意(餐具,餐巾纸,筷子,衣服套,打火机)的原因:

能从细节上有效地统一品牌形象,提高品牌的美誉度.

菜单和菜名的创意:

从艺术角度吸引消费者,迎合顾客好奇心的心理,从而产生尝试行为;

从情感角度迎合消费者,适合消费者当时用餐的心情;

直接对消费者品牌个性的信息的传播,增强品牌的记忆度.

卡的创意(贺卡,XXX龙禧卡,新品推介卡,顾客档案卡)的原因:

能较大范围地直接向顾客传播品牌和产品信息;

从情感上敲击顾客(特别是老顾客),锁定消费者,培养消费者的品牌忠诚度.

平面广告的设计:从视觉上形成冲击.

促销活动:促销活动针对目标人群进行诉求,促进整个集团的销售.

软文:软文能详尽地,透彻地对品牌个性和产品个性进行诠释.

POP:有利于对促销活动的宣传.

媒体预算与排期:

媒体总费用:623320(见下页)

电视广告制作: 3.9 % 28000

电视广告 52.0 % 376921

报纸广告 24.7% 179475

电 台 9.2 % 66924

创意媒体 9.9 % 71750

POP 0.33 % 2400

项目排期表:(见下页)

媒体排期表:(见附表四)

此计划可根据市场及媒体变化及时调整.

媒体排期与时段安排可能因为栏目及目标人群改变而调整,调整后情况另地通知.

湖南多媒体电视广告传播有限公司

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