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酒店人
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发布于:2017-02-09 18:31
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XX项目(酒店部分)策划案

项目定位分析

  一、项目概况项目名称为北京XX国际中心,位于朝外大街的心脏地带,即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米,总建筑面积约20万平方米,囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体,是一个较大规模的综合性物业。其中XX中心酒店建筑面积为4.8万平方米,将建成五星级酒店,预计总共客房数量为四百六十余间,并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7.1万平方米,它在平面上采用大开间设计,使办公空间合理并可任意分割,大堂为6米高全玻璃设计,同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米,采用联体双塔楼设计,户型结构多样,设计以灵活为本,方便改动,适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计,引入天然地热温泉,同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。

  二、项目SWOT分析

  2.1、优势及市场机会

  2.1.1、商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内,但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼,因此商业氛围基本与之符合,而华普定位中高档,其商业氛围也趋于大众化。

  2.1.2、交通便利西距二环路不过几百米,向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约1.5公里,东侧紧邻 CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。

  2.1.3、毗邻使馆区,具有良好的涉外人文环境。

  2.1.4、紧邻东岳庙,有一定的文化人文氛围。

  2.1.5、教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。

  2.1.6、从物业分布情况来看,朝外大街以南写字楼较多,档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等;而北侧虽有富华、北海万泰(原新中港万泰),但因规模不大难成气候。

  2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性(LANDMARK)建筑的特点,易形成品牌。

  2.1.8、本地区欠缺高档服务性酒店,而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品(酒店公寓及会所)销售,同时也提高了写字楼的品质。

  2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。 

  2.2、劣势和市场威胁

  2.2.1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓,如聚龙、宅美诗,近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓,纯商务公寓,如蓝筹铭座定位于商住概念,在规划中将商务与居住区域分离,以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买,据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓,完全牺牲了以住为主的客户群,就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线,元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整体配置,以接近A类写字楼的配置水平吸引买家,商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。    2.2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”,区政府对整体规划的重视程度不够,各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身情况,“各自为政”的现象较为突出,没有形成“一盘棋”的概念,这与CBD成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD,更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量,拉动总体价格水平下降,朝外客户群有可能东移。

  2.2.3、本体规模较大,同时开工,产品变数较小,抗风险能力降低。

  2.2.4、产品核心为五星级酒店,写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大,而写字楼的销售又与进度密切相关,有一定的滞后性。建议即使同时开工,也应考虑将酒店实际进度压后,以避免资金压力过大。

  2.2.5、项目200211月开工,20039月出地面达正负零,20046月封顶,2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验,而形象进度从03年底开始显现,如果从写字楼销售特点考虑,真正意义上的热销应为封顶后。

  2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。

  2.2.7、由于产品形式为联体,虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连,但三种产品均为同一开发商操作,因此各独立物业产品品质要求高,必须建立良好的品质口碑。

  三、项目产品定位

  3.1、基本设计定位从前文对朝外区域分析可知,本项目所处地段位于朝外商务区,商业氛围较好,同时毗邻使馆区,涉外气氛非常浓,目前区域内对于甲级写字楼和高档公寓存在比较旺盛的市场需求,同时区域内缺少高档酒店类物业;而现有规划设计中,本项目为由五星级酒店、高档公寓、甲级写字楼和温泉会所组成的综合性物业,总建筑面积20万平方米,其中酒店为4.8万平方米,公寓2.2万平方米,写字楼7.1万平方米。因此,本项目的定位与地段特点及目前市场状况是基本相符的,市场空间是存在的。与此同时,我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场的供应量也并不是很小,未来几年内周边特别是CBD会有一大批高档写字楼投入使用,那时的市场竞争必将进入白热化。因此项目应当在初期就确立自己的竞争优势,为此,必须紧紧围绕上文所述的项目本身所特有的优势——五星级酒店来进行策划,以酒店本身所特有的高品质特性带动公寓及写字楼的销售。 

  3.2、产品功能定位

3.2.1、酒店——商务酒店本项目的优势在于五星级酒店和温泉会所,其中最为关键的还是五星级酒店的定位。酒店有很多种类型,根据我们对朝外的分析,本项目应该明确定位在高档商务酒店。朝外本身处在使馆区,外企密集,同时又在东直门这个交通枢纽中心和CBD商业中心的中间区域,交通及商务氛围均占有一定的优势,这给商务酒店的开发创造了空间。从商务酒店的特点来说,一般都应该依附于商业圈,服务于商圈,利用酒店的高标准硬件满足客户的社交需求,而商务酒店本身的配置与以住宿为主的其他形式酒店区别较大。目前北京真正的商务酒店并不多,而五星级更是凤毛麟角。从商务酒店的配置也与普通酒店有所区别,首先酒店配套服务中“会务”的功能被强化了,商务酒店不仅应具备接待中小型会务的能力,甚至能组织大型国际会议,新闻发布会。在商务酒店中“商务中心”作用不可忽视,商务中心不仅应具备普通商务需求,还应增加商务联络终端,并可随时提供各种商务信息。在标准客房配置上商务酒店也与普通酒店有所区别,宽带入户、商务视频点播、股市、汇市滚动播报都是不可或缺的。影响一个高档酒店项目的因素是多方面的,从位置、交通到硬件设施、服务质量都非常重要,高档酒店的市场也并不会局限于某个小的区域,他们的分布范围是相当广的。但我们认为其中决定性的因素应该是服务水平。现有酒店项目的星级基本也就是按照硬件设施和服务质量划分的,硬件设施由于主要受投入资金水平影响,可操控性较小、调整余地也不大,因此最大的影响因素应该是服务水平,它主要取决于酒店的管理机构,不同档次的酒店,服务、管理水平方面的差异非常明显。现有市场已经有一些高档的酒店品牌,它们在酒店管理方面有自己的特色,口碑相当好。酒店业的专业性很强,它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法进行,具体方式随酒店类型、档次不同存在很大的区别,其个异性非常强,因此酒店的具体操作一般都由纯粹的酒店经营公司来操作。也正由于酒店项目的这种特点,为减小以后的经营风险,一个新酒店项目的开发,整个过程都应该由专门的酒店管理公司全程参与,从前期设计方案的确定到后期具体采用的设备等等,酒店管理公司都会针对项目的定位进行量身定做。对本项目来说,由于定位在高档商务酒店,极早由专业的酒店管理公司介入项目就显得尤为重要,从本项目目前的情况看,酒店将是整个项目的龙头,酒店的定位将是整个项目定位的前提,因此当务之急就是应该尽快确定酒店管理公司。国外知名的酒店管理公司介入,一方面可降低建成后的出租率风险,另一方面也可包装后售出酒店,尽快回收资金。如瑞城中心先期与国外第一品牌“瑞斯酒店管理集团”合作,“瑞斯”承诺不在北京管理其他物业,借这一品牌瑞城中心准备全部售出产权,虽然这一努力因各种非人为因素失败,但这一途径也为酒店经营者提供了另一条途径。

对于酒店品牌这个问题,第一,从客户方面来说,本项目未来的客户很大比例将是外籍客户,酒店外籍客户往往存在品牌专业性的特点,他们在选定酒店后很少出现更换,因此一个好的品牌必将增强对客户的吸引力,对项目来说是非常重要的。第二,由于酒店品牌的资源价值并不会局限于自身,它可以转换、释放,这一特点将对本项目的其他类型物业有很大帮助。第三,由于酒店品牌实际是具有附加值性质的,好的品牌必将提升酒店的利润空间。我们建议由顶级酒店管理公司接手本项目,因为它们除本身管理水平过硬外,还具有客户优势,他们一般都会拥有大量的客户资源,而这对酒店初期的经营具有重要意义。选定了酒店管理公司后,他们将介入项目与酒店相关的各个方面,具体操作也会由他们来完成,出于专业性的考虑,我们不对此提出建议。 

3.2.2、会所——温泉会所在确立了酒店的核心地位后,服务于酒店的温泉会所将是本项目的另外一大特色。根据对朝外地区的调查,我们发现整个朝外地区的会所一般都没有设置游泳池,本项目在这方面占有较大的优势。对于温泉会所,我们有以下几点建议:A、会所应该早于其他物业建成,这样既可以在前期对外营业,同时可直接将一层作为售楼处所在地,其特有的品位和气势将给项目造势,形成一定的轰动效应。B、会所经营既可对内也对外,建议采用会员制的方式来吸纳客户,通过较高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目的酒店、公寓、写字楼等内部的客户,这对酒店、公寓、写字楼也起到了提高品质的作用;另一方面对外则有两个好处,一是通过会员制经营实现一部分收入,二是积聚一些潜在的客户,对公寓和写字楼的销售会产生促进作用。C、从功能安排上,我们考虑最好能将三、四层设为泳池,这样可以利用屋顶的透明天窗设计,实现顶层的日光浴,这会使得会所更有情趣,更具特色。D、会所三层由于游泳池的存在,可以考虑取消会议室,而将其作为纯粹的健身场所,建议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。E、会所设计中考虑取消电影院的设置,因为电影院一般都是与高档会所没有依附关系的场所,并不太符合该会所的定位,而且大量的人流也会给酒店的私密性带来管理上的困扰。建议可以考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。F、会所底层可以考虑适当增加儿童游乐设施,它也会给售楼处带来一定的人气,同时由于朝外地区本身是相当缺少这种场所的,正好可以将其作为永久性的设施保留,这也将是项目会所的一大特色。

  3.2.3、公寓——“酒店公寓”所谓“酒店公寓”,当然首先是公寓,也就是说,其定位的基础为公寓,当然较酒店为低,价位也跟酒店存在较大的差异。其次,它又没有脱离酒店,和酒店有密切的关系,这指的是酒店对公寓起到的支撑作用。作为一般的公寓项目,由于定位的限制,其配套设施、服务水平,都与高档酒店存在着较大的差距。但“酒店公寓”则恰恰能以相对较低的成本来实现这两方面的优势,其最主要的源动力也就是来自于所依附的酒店。对于本项目来说,由于五星级酒店的存在,我们可以把酒店的公共设施以会员制的形式对公寓客户开放,从而使得公寓变成了“酒店公寓”,这绝对是一个非常突出的优势。从成本上来说是“公寓”,与酒店相比成本很低,从品质上来说,则是“酒店”,因为它已经接近了酒店的舒适度,恰当的利用起酒店高品质的硬件、配套设施及管理服务,这就是我们对本项目公寓的定位——“酒店公寓”。  说到这儿,我们还可以谈一下“服务式公寓”。所谓的“服务式公寓”,是指一些管理公司为公寓提供酒店式的配套服务,其与普通公寓的区别主要在于所提供的服务标准比较高,达到了星级酒店的水平。服务式公寓是没有酒店可以依托的,它们能够做到的就是软件服务,硬件上还是公寓本身的基础,这一点就是它跟我们的“酒店公寓”的差别。比如在北京由雅诗阁(ASCOTT BEIJING)部分拥有并经营管理的福景苑服务公寓(SOMERSET FORTUNE GARDEN)就是比较典型的服务式公寓的例子。形象的打个比方,如果把公寓比作“A”的话,那么服务式公寓就是“A+”,而“酒店公寓”就是“A++”。酒店公寓和酒店相比较,具有以下特点:1、服务方面几乎没有什么区别,而且除了能够利用酒店的硬件及公共配套设施外,还能够提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣机、电熨斗等家用电器,包括微波炉、电烤箱等厨具和餐具。2、价格相对酒店要低很多,但却可以花钱随时得到酒店式的服务,其中的一些则可以由家庭成员自己完成,不必使用酒店的昂贵服务项目,如洗衣、更换被单等,自主选择性更高、更灵活。3、由于是公寓,因此可以更自由、方便,不象酒店生活中随时有人看着的感觉;4、相比酒店更具有家的感觉,而带家眷出国出差的,也正会特别看重这一点。5、酒店公寓的公共设施均类似酒店,所以居住者的身份和气派也可张显。本项目公寓的定位将完全依附于酒店,整体从格局、配套、管理都应该严格按照酒店的要求做,相应的物业管理、服务都应完全由酒店的管理公司直接负责。这样,从品质上说,完全拥有高档酒店的服务质量,从价位上说,是高档公寓的价格,从功能上说,则是酒店的补充,但其客户群又与酒店存在较大的差异,两者形成互补而不是竞争。目前现有的大型酒店一般都会把附属的公寓作为自己的配楼,并不对外销售,而由酒店管理公司随酒店一同对外经营。比如京广、国贸等等。因此,酒店公寓对外销售,对业主来说具有三大优势:第一是硬件配套可以依托酒店,档次很高;第二是公寓立项,可以按揭,资金压力可以通过贷款完成,自己只需交纳首付;第三是产权完全自有,不管是投资还是自住,业主都会有足够的选择空间;第四是酒店管理公司直接服务,服务水准高。如果实现,这不仅在朝外地区将是独一无二的,在整个北京市场也是少有的,它对于投资客户来说将是很好的投资机会,很有可能受到市场的追捧。当然,以上分析的实现有两个基本的前提:一是五星级酒店的定位和实施一定不能出现偏差;二是酒店管理公司的品牌一定要响亮,这样才能给投资者以更多的信心。针对项目定位于“酒店公寓”的特点,我们有如下建议:尽早找到品牌突出的酒店管理公司开展合作,这会给公寓的销售带来非常大的好处,而尽早通过公寓及写字楼实现销售回款,也会对酒店的进程产生推动作用;销售是可以给客户多种选择,如客户有投资意向的话可以通过酒店管理公司提供委托经营服务,签约时既有开发商与业主的合约,也有酒店管理公司与业主的合约;以会员制方式允许公寓客户使用酒店、会所的配套设施如泳池、健身房、商务中心、娱乐室等等;装修方式建议采用统一精装修,统一装饰、家居设计,统一安排家具、电器供应商,同时在不同户型也可以有格调不同的安排,但也可以根据预售时的客户反馈意向来确定;结构最好是框架结构,面积灵活,可大可小;设分户式中央空调,降低物业管理费用;具备最先进的智能化系统,并且可以扩充;另外,对于酒店公寓的户型设计等方面,我们提出如下建议:但从酒店公寓的定位来看,面积略微偏大。建议将现有户型调小,一居室面积调整到70平方米左右,二居室在100平米。户室比比较合理,室内居室安排也比较合适,封闭阳台应该设置上下水,为将来的洗衣机等设备使用提供方便。为了保证酒店公寓良好的私密性,建议将电梯分开设置,改为分开设成两组,以此将公寓分割为两个组团,并应在大堂增设单独服务人员用房,这也将对公寓的服务形象起到一定的好处。

  3.2.4、写字楼——甲级写字楼写字楼总建筑面积7万平方米。全框架结构,灵活间隔,适应不同客户的需要。写字楼设计每户预留卫生间、淋浴间、茶水间等,使之具备住的功能。实际上,在香港因为地价太贵,只有特大型企业的总裁才可以拥有带卫生间、茶水间的办公室。但在欧洲,这些配备是常见的,并且这些配套往往是企业文化的基本要素。因为有了这些配套,老板与员工、公司与客户之间相处更加融洽。正规的企业不可能在家里办公,但办公室有家的感觉却是效益的象征。这样的定位近期可吸引需要商住的客户和投资型客户,远期来看更加符合写字楼未来的发展方向。同时这个概念也是目前市场没有的,具备炒作空间。

  3.2.4.1、基本要求15A智能化管理,融合最新的科技,并保证未来扩展的可能性。楼宇管理自动化,MAl通讯自动化,CAl消防自动化,FAl办公自动化,OAl设施自动化,FA2、先进的配套设备.综合布线系统;计算机通讯网络系统;电梯:采用进口知名品牌;供电:提供220伏和380伏高低两路电压;给排水系统:变频给水,纯净水入户;采用分户式中央空调,带有新风;消防系统: 包括自动报警、喷淋和消火栓系统;保安监控系统;室内装修标准为毛坯,只提供各方面配套在门口,自由装修组合;电梯大堂有明显、足够位置做大量公司名录(水牌)。每层都应有公共卫生间,而且档次不能太低,要方便清理;有厨房和淋浴间,但可以拆割改做其他用途;豪华的专业写字楼大堂、电梯厅

  3.2.4.2、智能化系统和网络通讯系统的设计原则一栋现代化的写字楼当然要满足楼宇管理自动化(MA)、通讯自动化(CA)、消防自动化(FA)、办公自动化(OA)、设施自动化(FA)的5A要求,而在设计方面我们应遵循以下原则:先进性,采用国际通行的先进技术,适应技术发展需要;可靠性,主要采用成熟技术,局部可以兼顾领先概念的炒作,大胆采用一些最前沿的技术;开放性,采用开放的标准,避免互联与扩展的障碍;扩展性,充分考虑未来发展,留有冗余;经济性,按需配备,保证领先不是盲目提高造价,应合理把握概念与实质的度。

  3.2.4.3 服务配套员工餐厅、24小时超市、邮局、洗衣、美容美发、保健诊所、会议室、商务中心、翻译、机票代售、咖啡厅、餐厅、娱乐等。 

  3.2.4.4、设计建议1、根据对朝外市场的调研发现,现有写字楼的低层采光及景观都存在一定的问题,个别甚至出现黑屋子,这样的房间设置对销售和出租都是很不利的。我们建议在三层以下尽量采用落地玻璃来处理外立面,这对改善低楼层处的采光性能是大有好处的。2、规划中现有写字楼的停车位集中在地下车库,并且没有对三个不同类型的物业酒店、写字楼、公寓的客户使用车位进行单独设置,从现有地下平面看,这也会给要求私密性较高的酒店及酒店公寓带来一些不利之处。建议地下平面增加适当的隔断,以避免写字楼人员能通过地下停车场进入酒店及公寓。3、写字楼底层可考虑设置为小型服务性商铺或小型餐厅,如航空订票中心、小型艺术品店铺等。4、写字楼销售过程中可在本层预留部分空间,作为微型会议室,并加设投影、宽带等设施,在销售过程中成为滞销层卖点。 

  3.2.5、物业管理建议物业管理策略的制定主要依据产品定位、客户构成及销售策略。其物业管理策略是以丰满本项目的品质,满足销售战略的物业要求,最终能成为打动客户直至使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武器。本项目属于中高档综合型项目,客户不仅对楼盘的品质要求极高,同样对楼宇的物业服务也会有较高的期望值,我们希望借助知名物业公司的品牌和优质服务赢得客户对本项目的好感,增加客户的购买信心;加之本区域同档次项目均采用知名物业公司作项目销售及后期管理的保护伞,因此我们建议本项目在物业公司的选择上应采取如下策略,即:1、因我们的项目是一个商务、投资概念浓郁的综合楼,因此在物业管理服务内容和细则上应呈多元化状态,既满足办公区部分客户的诸如消防,安全,保洁,智能化,相对独立性等特殊要求,又可满足其他客户居住中的细节性要求。2、应尽量选用国内外知名的顶级酒店管理公司对酒店和酒店公寓(如果可能,还可以包括写字楼)进行统一管理,并提供五星级酒店档次的管理服务。3、因为服务内容上的差异,写字楼也可以进行单独运作,但也应保证其服务水平。可选用中海物业、戴德梁行或国贸物业作本项目的物业管理公司,他们成熟的管理模式、丰富而完善的物业管理经验、市场化的运作带来的良好口碑,将会打消我们的客户在房地产市场上常见的对后期物业因运行或服务不到位而带来的不方便所产生的疑虑。

  四、项目客户定位

  4.1、酒店客户商务酒店的客户群,首先应该是该地区写字楼内中型公司的管理层,还应包括涉外公司的外籍高层管理人员。考虑到专业性,此处暂不进行论述。 

  4.2、写字楼客户

  4.2.1、客户区域周边地缘性客户,比如现有在周边写字楼里租房的公司、周边与政府机构有关系的企业等;要搬离CBD的中小企业;外省市驻京机构。

  4.2.2、客户形态朝外地区由于其特有的涉外氛围,外企相当密集,港资背景的企业占相当比例。另外一方面,外企数量虽多,但从规模上看,虽也有少量大型公司入驻,但整体上以中小型企业居多,这也是跟本地区的写字楼价位密切相关的。总的看来,项目目标客户应以中小型企业为主体,包括:1、看重CBD概念的客户、即认为CBD核心区域写字楼价格太贵,但又需要依托CBD的公司,它们主要包括尚未达到一流水平的国际性公司、外资中型企业和国内较大型企业,行业类型则以金融、保险为主。它们对写字楼的形象关注度很高,配套设施要求也较高,其购买行为非常理智,并且潜在的搬迁趋势较高,一旦CBD核心区因为写字楼供应量猛增导致价格水平下滑,它们必将是东迁的客户主体;2、为CBD内大企业服务的小型企业,它们对CBD大环境的附属度比较高,但由于实力无法承受核心区内的高价位,一般都是在CBD周边寻找办公场所;3、朝外原有中小型外资公司、国内公司,它们由于对朝外市场及氛围已经相当熟悉,一般较少出现搬迁;4、国内新兴咨询服务业,如:律师、会计师、税务师、审计师等专业事务所等,它们对写字楼的形象及配套要求相对稍低,但流动性也相对较高;5、外省市集团及驻京办事处机构,其特点是购买行为具有一定的冲动性。 

  4.3、公寓客户根据酒店公寓的定位,目标客户群以投资型客户为主,可承受总价在100-140万左右。A、看好朝外商务区发展的人士;B、附近公寓业主,对朝外市场有一定认识的人士;C、经媒体宣传、报导、广告及活动所吸引的买家;D、经销售人员推广吸引的投资型买家;E、经过一些活动在外地吸引的投资者;F、此类买家多为中长线投资者,但市场若发生变化也可以收回自用。

  第四部分 价格策略

  一、销售价格测算定价需要考虑的三个主要原则是:成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点,竞争对手的价格是定价的出发点,客户对产品独有特征的评价是价格的上限。目前,房地产市场上主要有下列几种定价方法:成本加成定价法,即在产品的成本上加上利润;认知价值定价法,即根据产品的认知价值来制定价格,它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致;市场比较定价法,即随行就市定价法,它是以竞争对手的价格为定价基础,而不太注重自己的成本因素。我们建议按照市场比较定价法并结合具体成本情况制定。因为市价反映了北京房地产行业的集体智慧,该价格既带来合理的利润,又不会破坏行业协调性。为取得市场认同,我们建议初期先参照周边现有写字楼项目的平均租金水平制定写字楼的售价,待形成市场认知以后,再提高售价。公寓、酒店和商业的价格则参照写字楼销售的情况上下浮动和调整。

  1.1、写字楼价格测算

  1.2公寓价格测算按照通常的市场规律,并根据五星级酒店标准综合考虑,五星级酒店标准间(30——50平米)门市价约为1100美元/日,会员价约为600元人民币/日,酒店式服务公寓标准应为会员价,市场接受价=600*30/60=300/.平米,出租率为0.6仅以现提供设计数据,每套面积范围为65——110平米,平均按75平米考虑,按标准间40平米出租,反算回报价格=300*0.6*40/67*10000/0.8/75=17910元人民币/平米,考虑必须保证业主25%的回报率构成热销,确定酒店公寓均价=17910/1.25=14328/M 2,约为1736.7美元/平方米。为增强竞争力,酒店公寓均价定为1650美元/平方米左右。

二、价格执行策略建议主打品牌价格,高开高走。但对于重要的大型客户,则采用成本加成的定价方法,即买卖双方共同测算项目成本,然后加上标准的利润加成(如15%)。最后得出的价格即成交价格。这一方法为我们整栋营销策略提供了参考。或者按照散户成交价结合付款方式给予一个较大的浮动范围,比如1020%。成交价格与付款方式是紧密相连的。而付款方式最重要的原则是鼓励最先付款。从目前市场上可接受程度看,20%是较为合理的。

2.1、价格差楼层、朝向、户型等是制定价格差的主要依据,因为没有得到项目平面具体情况,我们只能给出一个原则性的建议。l、朝向差:8%左右* 作为写字楼和酒店公寓,户型的朝向值相距比较少*应该在户型不同的面积、功能、布局、景观作更多的调整*若把朝向、户型差拉大如10-12%,便宜的卖得快,贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低,后期的销售价需增高,为后期销售带来压力。楼层差:1%*一般楼层差为0.5-1% *由于物业户型、朝向差不宜太高,楼层差应争取做得比高;*对买家而言,当然是越高层视野越开阔,高几个楼层多付几万元是值得的;*8层、16层,18层数比较吉利,以及最高层或复式楼层可考虑楼层差为1.5-2%*由于酒店公寓北侧为屋顶花园,整体景观不错,相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好,高层等工程形象好时做适当调整,应该有市场;若市场反应好,高层应更好卖。

  2.2、调价原则价格策略的制定是一个动态的过程,应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面,在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点,均给予价格的上调。在销售进度方面,完成销售的30%50%60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率,要做到既可以刺激销售,又能够减少涨价的负面效应。建议本项目出正负零前价格基本保持不动,以后相应上调。其出发点一是利于谈判,避免在谈判过程中出现涨价的情况;二是利于前期大型客户介入;三是利于建立品牌。在裙房封顶之后,可以根据市场反映做大幅度调价(5%--10%)。以刺激市场。

  2.3、付款差和付款方式

第五部分 宣传推广策略

一、前言随着房地产市场的成熟和竞争的激烈,房地产企业不仅追求项目的短期利润,更追求企业的长期发展和品牌效益,因此,房地产的包装、推广成本在不断提高,作为包装推广的投入,不仅视之为营销成本,更视为是一种投资概念。由于市场竞争的加剧和广告包装推广投入的增加,包装推广的策略、概念、技巧、风格、手段、形式、分配比例等方面都越来越讲究。

1.1、项目成功的关键在于定位,而定位的根本在于产品产品定位的内涵:在一块既定的土地上,基于发展商的实际情况,在一个合适的市场时机推出合适的产品,或是在一个合适的市场时机将一个合适的产品找到一块合适的土地和发展商,而不是仅仅产品之后的营销过程。因此,我们考虑该地块的最大土地价值也是基于朝外商务氛围及项目的特质,“商务酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性,如操作手法控制得当,销售价格很有可能超过前面计算的常规定价,最终最大限度的发挥土地价值。 

1.2、推广销售模式:分段分质营销本项目最大的难度在于建筑期长,资金压力大,推广方案应设法解决这一问题。在推广销售方面我们的核心是:分期入住、分段开盘、分质营销。具体来说就是会所施工进度要求最快,初期运营的会所可开辟部分功能供售楼处使用,同时也免去了售楼处的另建费用。会所的正式运营不仅显示发展商实力,同时也可借助会所会员证的销售积累公寓准客户。形象进度具备条件前,酒店公寓的销售提到了重要的位置,但前提是酒店管理公司的介入,除了应具备的基本销售工具外,建议着重加大酒店管理公司的投资回报性宣传,可由酒店管理公司定期组织来访客户参观其在京管理项目,描绘管理前景。公寓销售基本达到40%左右,可开始内部认购写字楼。由于写字楼车库紧俏,也可采用捆绑按揭方式销售。写字楼销售建议采用发布代理制,即召开新闻发布会,并公布代理点销售。

二、宣传推广市场分析

2.1 宣传推广心态把握在宣传推广过程中应了解买家置业的心理,首先应了解由于所销售物业产品形式不同,客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢?首先由于对发展商的了解程度有限,因此“疑虑心态”较大。疑虑心态1、质量疑虑:如交楼标准是否如楼书所述,如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除,又由于近几年业主维权运动高涨,信任度难于短时间内确立,因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异,质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑;2、价格疑虑:主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡,若失衡客户或长时间犹豫比较,或干脆不买;3、产品疑虑:对新产品的认识,每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大,如是否朝阳,观景,楼层是否合适,精装标准是否适合,面积指标,套内使用率,承重及可调整余地,节能,供暖方式,智能化系统是否先进等;4、承诺疑虑:由于为新项目,故承诺兑现值无从考证,因此即使进入签约环节,仍无法确认项目承诺的可信度,因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺;5、服务疑虑:主要针对管理部或管理公司,由于服务的付费较高,对管理的疑虑也会加大,而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合,如果费用高于心理预期值,而又无合理的销售说辞,这种疑虑无法消除;6、投资回报疑虑:凡是与“商务”有关的项目,无不设计一套漂亮的投资回报理论,而真正的投资客会很理性,如不能提供良好的投资回报参考,这种疑虑无法消除;7、支付能力疑虑:主要体现在本人经济状况,同时也与销售引导有关,没有一个客户会去关注每一种户型,适合即最重要。这种疑虑一旦出现,会大大减弱其对产品及各层面的兴趣;8、配套疑虑:这里提到的配套泛指除户内以外的配套,主要关注点有:会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等;9、非可控因素疑虑:如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。经过“疑虑”的消除,客户购买兴趣加大,开始出现“利益心态”。利益心态1、价格利益心态:包括希望轻松的付款方式,首付05%10%,更多的银行按揭80% 、70%30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税……、销售价的优惠、物业管理费用,租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动(送车位、装修、空调……)等;2、高投资回报心态:希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。“利益心态”消除或得到满足后,“期望心态”开始出现。期望心态1、通过购房改善现有的办公条件,提升了企业形象;2、在有能力的情况下轻松置业;3、物业确实保值,有很好的市场抗跌能力;4、市场稳定,物业有升值的能力;5、公司扩大后,物业可以转卖、出租,作为投资;6、入住后能提高企业的知名度、形象、实力,从而为企业带来更多商机;7、公司股东、员工都满意,户型、朝向、配套、办公环境得到好评,能较为顺心的在物业内工作;8、购房后有自豪感,并且由于物业管理水品高,逐渐确立品牌及知名度,受到朋友的好评;9、费用合理,有能力支付,没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支;10、有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居,甚至可以带来更多生意机会,质量有保证,开发商很负责任,及时做维修、保养。

  2.2、宣传推广运作要点基于以上的心理分析,合理的采用适合的专业推广手法,出奇制胜。项目正式推出之前就要有明确的推广理念和思路,并做好相应的推广计划和时间表;推广之前的相应准备一定要到位,磨刀不误砍柴功,是一炮打响的基础。关键的部分有:外观设计、工地外墙包装、户型设计、环境设计、卖场的设计和施工、户外看板、售楼资料、样板间、相关批文、模型、效果图等;所有条件具备之前,应有媒体沟通会;要懂得抓住市场的热门话题,全面配合,要把握好与媒体相处的微妙关系;要把握好开盘的气势。一是广告的气势要大,媒体组合要到位,投入要集中(在主要的报纸做广告量,半版以上连续,一定要有气势,可以考虑先集中在一份报纸如《北青报》);二是卖场气氛一定要好;三是要有新闻炒作;正式推出,要有鲜明的主题概念,应突出观感的特点,通过震撼性宣传活动,一炮打响;热买期要有针对市场、买家的营销活动推出;电视推广可以稍后,待样板房做好后推出;电台应在形象上不断提示物业的位置,在预热期做预告;以地段、设计、品质、物业管理服务等做为延续期推广主题,使物业不断有新闻性、新动作,在市场活跃;通过全面广告充分展示物业的唯一性、不可替代性。

  三、宣传推广具体运作建议

3.1、案名 建议物业拥有一合适的案名对包装、推广、销售有非常大的帮助。故案名首先应具有可实施性,也可以解释为案名应不违返政府规定及国际惯例标准。如原“使馆新城”违反国际法中对“使馆”名称使用的严肃性,故强令其改名为“海晟.名苑”,这势必对项目营销带来危害。同时案名应具有:1、独特性:这里的独特性不仅指其易给客户留下深刻的印象,同时也应能充分诠释本项目的特点,与物业的市场定位、买家定位、产品定位、售价定位相符;2、通俗性:体现在易记,易上口。有品味感。能不需解释领会到项目的由来。通俗不等于流俗:尽量不使用“×园”、“××苑”、“××豪庭”、“××经典”等使用量过大的称谓;3、案名不易模仿;4、中英文协调搭配。 现在的案名“XX国际中心”能够较好的体现企业形象,对于塑造综合性项目的形象也很有帮助。对于地标性要求略显欠缺。但考虑到此案名对企业形象的好处,以及它会为企业今后的项目开发带来的品牌效果,我们建议保留。

3.2 广告设计公司建议聘用专业的广告设计公司,并与服务者直接沟通。沟通内容包括:与项目专案组组长沟通销售目标及媒体投放计划;与AE沟通设计理念并协助AE了解市场状况;与设计师沟通创意细节,并努力使设计师深入浅出的理解项目。1、尊重创意:少限制,多引导,强化系列主题思路,把握大概念,不应急功近利追求来电量,成功的设计不指有多少套的成交,而是指有效地吸引指定目标群体对物业的有效兴趣度。2、应首先把买家定位做好,了解买家的性格、爱好、偏爱等特征。3、要有卖点、特点、唯一性,概念是物业包装的灵魂。概念要实在,能看到、触到、感觉到,能经得起考验,客户购房过程,首先引起注意--感兴趣--有欲望购买拥有--反复思考加深记忆--最后做出决定购买。4、广告表现具有滞后性,应更理性的看待投放与结果的比例。不轻易调整整体思路,投放应频率一致,淡旺季投放频率过大对项目有害。广告设计要做到统一性、连贯连、持续性。5、对投放的成本应严格控制,思路出新出奇,多尝试新的投放媒体组合。6、平面表现要求:唯美、张驰有度、主题鲜明、卖点突出。  

3.3、印刷宣传品的建议1、制作前首先应明确制作原因、用途、时间、数量、成本。2、宣传品尽量个性化,但需与项目主色统一。选用特别的剪裁、纸张,工艺要求体现档次,数量要适当。3、宣传品内容鲜明,有层次,凸现卖点。4、图片尽量选取实景,并仔细甄选项目的最佳表现图片。5、宣传品要按不同时期不同类型的目的制作。6、宣传品除满足基本销售需要外,还应具有展示、签约的作用,如有可能还应具有部分收藏及观赏价值。7、宣传品应严格控制成本,宁缺勿滥。8、除楼书外,应开拓思路加强销售工具的种类,如:会刊、客户通讯、信封、信纸、手提袋、名片、礼品包装、年历、明信片、小折页、单章、邀请信、邀请咭、时尚生活手册、朝外.生活指南等。

3.4、销售中心建议销售中心的功能是把我们提供的、客户未来的生活方式、工作方式展示出来,求得客户共鸣,引发购买冲动。温泉会所局部可设计为销售中心,由于其面向文化广场,包装后的视觉冲击力较大,但应综合考虑停车安排及引导线路。

售楼处内部布置建议:售楼处前台接待台应靠近售楼处的入口,沿墙摆设,不宜正对大门。形状:根据现状采用长形或弧形,色彩鲜明,与整个售楼处色彩协调。接待台正面的颜色应与项目的LOGO相符。售楼处背板形象墙可用木材、石材、金属镶嵌而成,上面应有项目LOGO及名称。文件资料摆放售楼处应选择适当位置摆放与项目有关的法律文件和相关资料如:五证、楼书、两书、物业管理公约、客户通讯、其他销售工具等。看板包括发展商背景、投资组合、物管公司简介、项目总平面图、立面、景观设计图、户型图、四季效果图、各种软性宣传资料等。沙盘沙盘应体现整体规划、单体效果、园林景观的组合,建议模型设计单体比例为180,园林设计比例为150,景观的重要性较大,因此建议设计公司可选择境外或上海建境模型设计公司。销控看板可选择传统标注式、电子滚动屏式或触摸式看板,后两者的使用增加了项目的整体专业化水平及时尚特征性。其它办公用品如笔、激光笔、客户来访登记本、计算器、水杯等也应准备齐全以备客户使用。其他如自动擦鞋器、雨伞架也应设置在大门附近,以备使用。氛围打造背景音乐应选取优雅柔和的乐曲,尽量不用歌曲代替。“大峡谷”、恩雅的歌曲、高山流水、浪漫钢琴曲均可。为增加项目的文化氛围,也可设置独立的钢琴,有专人演奏。可引入茶道文化、咖啡文化,在售楼处内部布设组成区域氛围。在饰品及家具选择上,也要与项目本身的特点吻合,并可设置部分国外精品杂志塑造轻松氛围。 

样板间布置建议:A.样板房我们建议设立公寓的样板房。B.有关样板间装修、装饰的一些示例: C.样板房说明 制作目的 让客户能更直观的了解户型空间的情况,同时直观的展示用材用料的优点。

制作内容 户型平面图;空间说明牌;可视对讲展示及说明;插座、开关用材用料说明;观景阳台落地窗户材质说明;墙面用材说明;管道用材说明;进户门说明;地板、墙面等建筑情况说明等 

  四、宣传推广的工具与形式4.1、常用宣传推广工具楼书、DM、单张、宣传单购房/置业说明书名片、信封、信纸光盘、录像带模型、户型沙盘卖场(展示厅、接待厅、洽谈厅、样板间)工地围墙路标,广告牌,灯箱横幅,挂布礼品,台历,纪念品,礼盒销售人员制服展板,海报展销会/流动展销布置户型图,销售价目表买家通讯网站媒体通告,专题,新闻稿推广活动,印刷品代言人的形象包装交通工具的包装 

  4.2 宣传推广形式

  4.2.1 常用宣传推广形式媒体的硬性广告(报纸、电视、电台、杂志、网站)媒体的软性报道(研讨会、专题讲座、发布会、通告、活动……)为市场服务的研讨会,讲座,交流会(邀请政府有关部门、专家、学者参与)为卖场服务的讲座,咨询会为买家举办的联谊活动成本控制合适有档次与物业其他推广及包装搭配能有效表现摄影、图片CI形象需要DM需要销售需要(楼书、平面图、装修套餐、装修标准、规划图)签约需要(售价表、临时买卖合约、订购单、付款方式、购房须知)展示需要(展板、海报、通告板、剪贴……)新闻发布、仪式、联谊会需要(计划书、方案书报告书……)展销会临时、流动展示厅直销派发宣传资料(DM)产品说明会与合作伙伴的签约仪式竞标会开工、封顶、入伙仪式

  4.2.2 本项目采用的宣传推广活动* 物业可行性研讨会* 物业有关工程、规划、设计可行性研讨会* 物业开盘新闻发布会* 开工仪式* 销售中心开放仪式* 投资保障讲座* 购房指导讲座* 六一儿童联欢会* 圣诞新年联欢会* 春节联欢会* 情人节浪漫晚会* 产品说明会* 合作单位签约仪式* 工程进度报告会* 质量保障计划说明会* 全方位个性化物业管理说明会* 装修套餐保险说明会* 封顶仪式* 入伙仪式* 朝外发展研讨会* 教育、医疗保障说明会* 高科技、智能化社区说明会* 酒店公寓说明会

  五、推广媒体的选择5.1、报纸北京青年报精品购物指南北京晚报晨报证券报中华工商时报北京楼市经济日报

  5.2、杂志 北京房地产目标时尚缤纷精品家园l中国民航财经

  5.3、电视 京城广厦 广厦苑 21世纪置业 置业直通车 温馨的家

  5.4、电台交通台 音乐台 文艺台推广媒体建议:以上为基本推广媒体,针对本项目酒店公寓的销售选择主流媒体12种,加大频次,结合酒店公寓参观及定期酒会活动,如有增加必要可结合电台包时段节目,主要内容:活动安排发布、优惠抽奖发布等。

  5.5、广告牌 朝外地区 建外地区 东直门地区 使馆区域 地块围墙 东二环 东长安街广告牌建议:在写字楼销售中,广告牌所起的作用较大,因此要求尽量选取关注率高的位置设置广告牌。同时内容可根据销售策略进行调整。

  5.6、房展会 国贸秋季房展 国贸春季房展

  5.7、网站 搜房 tom.coml BJ housel 搜狐 新浪六、优惠政策及促销活动

  6.1 优惠政策 预定或内部订购价有1-2%优惠;预定或内部认购买家能享有优惠付款待遇;送或减免购房部分手续费用(律师费、按揭手续费、印花税……)优惠车位售价更优惠的付款办5%10%首付款优惠计划;5%入住一年后付。

  6.2 促销活动成立购房者俱乐部,已买业主介绍新业主奖励计划;带保险实惠精装修套餐;全个性化专业物业管理计划 租金回报保障计划 物业竣工入伙验收质量保障计划 送厨、卫精装促销计划;送室内设计计划;教育保障计划;医疗保障计划;送人寿保障计划;送家私、电器、厨具、洁具;物业管理基金计划;智能超级e时代生活计划 提前享用会所计划

  第六部分 销售组织

  一、宣传推广的阶段安排

  1.1、产品策划与营销策划阶段(一个月左右)在这一时期,要特别注重建筑设计人员与市场营销人员之间的反复沟通,要保证一切从市场的需求出发。

  1.1.1、产品策划 社区规划 房型设计 户型设计 外观设计 园林设计 交通设计 配套设计 功能设计 装修设计(公共部分、样板件) 建材及设备选择 效果表现(效果图、规划模型、户型图及模型) 施工程序设计 成本预算

  1.1.2、营销策划 市场定位 推广主题定位(推广概念) 销售策略制定 售价定位 推广计划制定 销售目标拟定 推广策略制定 营销成本制定 

  1.2、售前筹备阶段(15天左右)主要为项目各种报批工作和开盘前的各种硬件准备工作。    1.2.1、报批协调工作 五证报批工作 按揭申请工作 相关关系利益部门的协调工作  项目周边施工前的协调工作(特别关注扰民问题) 卖场建设报批及协调工作

  1.2.2、售前推广硬件工作  卖场(接待、洽谈、展示、样板、办公等功能)的设计施工 项目整体形象的设计整合 宣传资料的设计制作 户外广告的申报及设立 销售资料的设计制作 卖场服务保安系统的建立 新闻吹风工作; 广告设计制作 业务员招募与售前培训

  1.3、产品蓄势阶段主要为项目开盘、参加房展做准备及实施工作。 广告发  新闻发布、持续性的新闻造势 销售组织 展会露面 客户通讯 销售记录 情况总结 

  1.4、销售持续阶段主要配合项目的销售工作。主题性广告  销售总结和策略调整 活动营销 新闻主题策划 客户通讯 直邮广告 产品的深度说明和介绍 现房样板间实施 客户网络(俱乐部)的建立和活动开展 登记签约工作 竞争对手情况及对策 有可能采用交叉施工,让市场看到现楼实景和环境配套 利用房展会

  1.5、后期促销阶段主要配合项目的后期销售工作:利用工程形象和现房样板间 利用已有客户口碑 利用活动和让利 利用春、夏季房展会 利用专业评价 利用评比获奖 利用媒体舆论

  1.6、扫尾阶段主要工作为入住做工作。

  入住气氛营造 配套设施的宣传 社区活动开展 酬宾
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