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发布于:2017-02-09 19:00
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主题特色餐饮的品牌推广案例

项目名称:湘鄂春酒店     项目位置:北京海淀区

项目标准:三星级         项目投资:300     项目定位:媒体酒店

这又是一个相对典型的策划个案。说他典型,是因为,在我们接手策划前,该酒店已经多次易主,可始终无法找到定位。

可以想象,在首都北京从事餐饮业,需要考虑多少问题。毋庸置疑,作为首都,人流、消费群体、消费能力等等因素都不用过多考虑,唯一需要的是:定位。也就是说,一个酒店的特色在哪?针对哪个群体?面对周边鳞次栉比的同行,你如何才能脱颖而出?

在多次易主之后,该酒店的投资人之一、北京一家媒体的老总郑先进先生和另外两个朋友决定接手投资。在找我们合作之前,郑先生和另外两个股东也对周边的其他酒店进行了详细的调查。结果发现,周边一些生意不错的酒店,装修环境、菜品甚至不如他们没接手之前的湘鄂春。

为什么会这样?

我们介入后,首先对该酒店的周边环境进行了调研。该项目位于海淀区的航天桥北洼路交叉口附近,相邻的5公里范围内,总共有同等级的酒店13家,稍微规模小一点的酒店9家;周边集聚中国人大大学、首都师范大学、空军总医院以及17栋商务楼,近300家公司企业,23家报社杂志社,潜在消费群体巨大。

但在进一步调研时我们发现,湘鄂春酒店尽管位置不错,装修档次不错,可和他们推出的高档燕鲍翅加湘菜为主的菜系不协调的是,他们的装修风格尽然选择了很地域化的湘西风情,整个格调与高档次的燕鲍翅等无法融合。更大的败笔在于,一律湘西风情的装修中,大厅里竟然不可思议的来了几个罗马柱和两幅石膏裸体雕塑,食客进门后必须绕过窄窄的雕塑挤压的过道才能走进大厅,给人的感觉相当压抑。而临近的几家酒店,则围绕自己的客户群体,在装修、菜品等方面做足了细节:有的针对周边的多家驻外机构,主推改良的中餐和纯正的西餐;有的针对高校群体推出了文化味、学术味浓厚的茶道中餐合一的休闲品味餐厅;有的则在高档的装修环境中,推出了地道的低价位家常菜……有定位,有针对、有特色,细节上注重氛围的协调,这应该才是其他同行超越湘鄂春的根源。

湘鄂春到底如何定位?

我们给出的策划其实说白了只有这么一句话:抓小放大。

小,是指看起来比较小的群体;大,就是前面我们所说的院校、企事业单位等等。

我们为郑先生和合作的股东选择的“小”是:媒体。即,依托他们的媒体资源、影响力,通过主推“媒体客户”,进而带动各行业客户群体。之所以做出这样的策划案,一是我们在考察调研中发现,诺大的首都,尽然没有一家以服务媒体人员为主的酒店。要知道,北京的媒体从业者有将近11万人。而考虑到媒体这个行业的特殊性,每一个媒体从业者都随时可能将任何一个你想象不到的其他客户群领入酒店的大门。这样的计算结果是:表面上策略是抓小放大,其实却达到了“一而十、十而百、百而千”的巨大效应。同时,首都第一家媒体酒店的名号无疑也是一个巨大的市场风向标。

事实证明,媒体酒店的定位是正确的。该酒店2008年五一期间重新开业后,火爆不已。目前不仅成为海淀区首屈一指的高效益酒店,甚至已经成为首都媒体人和全国媒体从业者在北京的第一选择。而我们目前正策划就该酒店的特殊定位,如何在全国推广该模式。

湘鄂春的策划启示:正常思维解决不了问题时,不妨采用逆向思维。从非常规入手,曲线救国,说不定能达到异想不到的效果。
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